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martes, julio 31, 2007

Con tu refrescante presencia,Comandante "Big Cola"...

Big Cola: “Tácticas de guerrilla” para anular actos gangsteriles de Coca Cola.
Por : Luciano Campos Garza

Monterrey, N.L., 30 de julio (apro).- En 2002, cuando ingresó a México, la empresa peruana Big Cola se enteró que la multinacional Coca Cola emprendió una agresiva estrategia para borrarla de la competencia, denominada blitzkrieg (“guerra relámpago”, usada por las tropas nazis).

Dicha compaña incluía acciones de “sabotaje, violencia e intimidaciones”, recuerda Alfredo Paredes Zamora, director de Asuntos Corporativos y Comunicación de la empresa Ajegroup, de la cual forma parte Ajemex, entidad que distribuye Big Cola en territorio nacional.

En respuesta, dice, la compañía peruana respondió con un plan conocido como “Alcones”, acrónimo de la acción denominada Altas Miras para Conseguir los Objetivos.

El blitzkrieg de Coca Cola diseñó un plan de 100 días para sacar a Big Cola del mercado, por medio de la obstaculización de sus ventas y sus ingresos, y el "desaliento" de los puntos de venta, en complicidad con el gobierno federal, afirma Paredes Zamora.

“Así como hay un blitzkrieg, de este lado hay una estrategia de contraataque, de tácticas de guerrilla. Nosotros le llamamos Alcones: Mandábamos a nuestra fuerza de ventas a aparecer en una plaza, recibíamos todos los ataques ahí mientras estábamos en otros tres o cuatro puntos, abriendo mercado”, explica.

“Además llagábamos a un lugar sin hacer publicidad, con efecto sorpresa, con entrada detallada y a partir de eso contestábamos a la estrategia de la competencia. Es lo que llamamos Alcones, Altas Miras para Conseguir los Objetivos. Nos quisieron tronar en 100 días y aquí estamos”, señala Paredes, doctor en Mercadotecnia.

Recuerda que en la época más difícil del conflicto con “los rojos” -es renuente a utilizar la palabra Coca Cola-, también hubo agresiones de parte de los medios de comunicación.

Señala, por ejemplo, que por el origen peruano de la firma, en algunos medios de comunicación los integrantes de la familia Añaños -fundadores y dueños de Ajegroup- fueron acusados de terroristas, de patrocinar a Sendero Luminoso y de ingresar a México sin permiso migratorio.

Junto al embate mediático hubo agresiones directas: “Nuestros camiones salían a vender y a nuestros vendedores les caían amenazándolos. Un asunto gangsteril con intimidación directa. Optábamos ya por no darles uniformes a nuestra fuerza de venta para evitar agresiones. Hubo sabotajes, huelgas, paros, había un hostigamiento contra los camiones por licencias, trámites, permisos…”, explica.

Los propietarios de las tiendas eran advertidos: si ofrecían Big Cola, serían sancionados; se les retiraría el refrigerador y los toldos marcados con Coca Cola.

“Eso ocurrió desde que llegamos a México, como una práctica común, tipificada como un delito. La Comisión Federal de Competencia se decidió a intervenir cuando acumuló 115 denuncias de comerciantes en el país y nos comentaron que detectaron que estas prácticas eran exclusivamente contra Big Cola”, señala.

Como parte de las acciones de Coca Cola para suprimir su presencia cada vez mayor en el merado de las "colas", Paredes Zamora recuerda que cuando la compañía intentó instalarse en Monterrey, hubo un bloqueo institucional sistemático, patrocinado por Fernando Elizondo Barragán, quien fuera secretario de Finanzas en la pasada administración estatal panista de Fernando Canales Clariond, y luego su sustituto, cuando éste dejó la gubernatura para integrarse al gabinete de Vicente Fox.

Elizondo casualmente forma parte de la familia Barragán, que integra la empresa Arca, encargada de distribuir Coca Cola en el norte del país, incluido Monterrey.

Presiones y amenazas.
Big Cola es una empresa de origen peruano fundada en 1988 que actualmente tiene presencia en 12 países. Cuenta con 23 plantas establecidas en Centro y Sudamérica, así como otra en Tailandia.

De acuerdo con sus propias estadísticas la empresa vende 2.5 mil millones de litros al año, con una generación total de 10 mil 200 empleos.

En México, Big Cola -que se maneja a través de Ajemex- se instaló en el 2002 y empezó a operar al año siguiente. Actualmente tiene cinco plantas (Monterrey, Guadalajara, Hermosillo, Villahermosa y Puebla), donde emplea a 3 mil 200 trabajadores. Cuenta en todo el país con 350 mil puntos de venta y 50 centros de distribución.

La empresa presume que capta el 12 por ciento del mercado internacional de los refrescos de cola, contra el 63% de la Coca Cola y el 21% de la Pepsi. Una de las ventajas competitivas es que su producto es 45% más barato que la transnacional radicada en Atlanta.

Paredes Zamora recuerda que desde el principio, cuando instalaron su primera planta en Puebla, comenzaron las agresiones de “los rojos”, que sentían amenazado el mercado.

“Los trámites se alargaron de más, los permisos no llegaban, y cuando empezábamos a operar había revisiones constantes de Hacienda, Infonavit y el IMSS. Hubo sabotajes directos de gente que entraba a trabajar y abría de más una válvula, dejaba abierta una llave".

“Como lo denuncia Proceso, hubo amenazas a los trabajadores, a los comerciantes por vender nuestro producto. Compraba la competencia Big Cola, retiraba el producto, lo sustituía por el suyo y el nuestro lo tiraban a la coladera para que la gente no lo probara, no lo comprara. Arrancaban nuestra publicidad. Era directo la gente de Coca Cola que llegaba con sus uniformes y gorras”, acusa.

La planta de Big Cola en Monterrey está ubicada en el parque industrial Kalos, del municipio de Guadalupe.

La compañía comenzó a planear ahí su instalación desde principios del año 2000, y fue hasta el 2005 cuando obtuvo el permiso para iniciar la edificación.

“Según lo que entendimos, primero nos dijeron que no se podía porque estaba saturada la planta productiva, que no había permisos para embotelladoras en Monterrey y también por el tema del agua. Argumentaban diferentes posturas para que desistiéramos (…) Pero hay que decir que lo del agua sí era cierto, con los estudios que nos dieron nos dijeron que el agua no era suficiente".

“Pero afortunadamente encontramos una locación alterna en Guadalupe (entonces gobernado por el PRI), donde hubo mayor apoyo con agilización de trámites”, dice Paredes.

Monterrey es ahora una plaza estratégica porque es la ciudad número uno del mundo que toma refrescos de cola; y de todo el mercado nacional, la planta en esta ciudad produce 30 por ciento de la producción en México.

Señala que las prácticas de presión de Coca Cola se repitieron en todo el país. La multa que en el 2005 determinó la Comisión Federal de Competencia (CFC) por 10.5 millones de dólares por practicas monopólicas -que ya se elevó a 11.2 millones por intereses moratorios-- fue para 15 diferentes embotelladores de la marca que alguna vez se promocionó como “la chispa de la vida”.

Algunas de ellas son Yoli, Coca Cola del Pacífico, Coca Cola FEMSA, Arca, Embotelladores Unidos de Morelos, Propimex, Productores y Embasadores del Bajío, ennumera.

Incluso la Cofeco invitó a Ajemex para que participara en el proceso contra Coca Cola en calidad de terceros afectados.

“La Comisión ratificó la multa y en algún momento va a tener qué exigirles que paguen. La multa va a ser para el gobierno federal. A nosotros sí nos afectó en término de nuestro crecimiento de ventas, pero nos acicateó para trabajar más fuerte. Pero una vez que esto pasara, tenemos el derecho de exigir la reparación del daño, y lo estamos analizando porque hay que cuantificar de cuánto estamos hablando”, dice.

El encargado del mercadeo del producto señala que al entrar a México, la empresa se fijó como meta contar con tres plantas y ocupar el 10 % del mercado.

Ahora que ya rebasaron sus propias expectativas, se aprestan a incursionar en el mercado de la cerveza. Ya están por lanzar en Perú su primer producto de implicación etílica, desarrollado en la ciudad de Huachipa, al que inicialmente le han llamado “Big Chela”.

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